數位經濟時代的行銷4.0
「行銷4.0」是一種結合企業和顧客，在網路和實體世界互動的行銷方式。在數位經濟中，光是數位互動是不夠的。事實上，在愈來愈網路化的世界裡，實體互動代表著強大的差異化策略。
經濟合作發展組織指出，數位創新能持續為國家帶來繁榮。麥肯錫（McKinsey）列舉出對經濟帶來最大衝擊的創新，包括行動上網、知識工作自動化（automation of knowledge work）、網路、雲端科技、先進機器人、3D列印等。這些數位科技都已經存在好幾年，但直到近來因為多種科技整合，才使得衝擊達到最高峰。
這些科技幫助多個產業興起，如零售（電子商務），交通運輸（自動駕駛汽車），教育（大規模開放式網路課程），健康醫療（電子健康紀錄和客製化醫療），以及社交互動（社群網絡）。
然而，很多帶動數位經濟的相同科技，也對產業龍頭企業帶來衝擊。例如大型零售商Borders書店與影視出租店百視達（Blockbuster）就受到同業的數位化新進業者的影響。數位化新進業者如亞馬遜和Netflix，現在已經成為產業龍頭。
有趣的是，曾經衝擊傳統產業的數位企業，後來也面臨同樣的命運，如iTunes現在也受到以網路音樂串流為商業模式的Spotify影響，使得Apple在音樂銷售的營業額從2000年代初達到最高峰，之後開始下滑。Apple也在2015年中推出網路音樂串流服務Apple Music，要來對抗Spotify。
大多數的顧客在興奮地採用新的破壞性創新科技的同時，也會感到不安。以知識工作自動化為例，不只提高了生產力，同時也帶來失業的恐懼；3D列印開啟快速創新的新世界，但不好的一面也可能被誤用，例如用來製造槍枝。
最大的難題可能來自行動上網。它使得同儕間可以相互連結，並讓顧客比以往更明智，獲得更多豐富資訊。但愛塞克斯大學（University of Essex）普利比斯基（Przybylski）和溫斯坦（Weinstein）的研究指出，手機上網也可能損害人際關係。這項研究指出，手機使人們從當下環境分心。研究還發現，人們希望連結到更大的網絡，而這樣的感受經常會使他們產生同理心的能力受到限制。因此，隨著數位經濟成長，顧客渴望有個完美的應用科技能使他們實現目標，而且變得更有同理心。
從傳統行銷到數位行銷的演進
在這個數位經濟轉移的適應階段，需要新的行銷手法，讓行銷人能預期和善用破壞性創新科技。六年來，行銷人一直在期待《行銷3.0：與消費者心靈共鳴》的續集。我們的書在世界上被廣泛接受，除了英文版外，還被翻譯成24種語言。在那本書裡我們提到，從產品導向行銷（1.0），到以顧客為中心行銷（2.0），到最終人本行銷（3.0）的主要轉變。
現在我們要介紹行銷4.0概念。「行銷4.0」是一種結合企業和顧客，在網路和實體世界互動的行銷方式。在數位經濟中，光是數位互動是不夠的。事實上，在愈來愈網路化的世界裡，實體互動代表著強大的差異化策略。
行銷4.0還將風格（style）與本質（substance）做了融合。由於快速改變的科技趨勢，品牌除了必須變得更有彈性和適應力外，真實個性（authentic characters）更是前所未有重要。在愈來愈透明的世界裡，真實性是最有價值的資產。
最後，行銷4.0善用機器對機器的連結（machine-to-machine connectivity）與人工智慧來提升行銷生產力，並利用人與人的連結（human-to-human connectivity）強化顧客參與。
從鎖定目標顧客，到取得顧客社群認可
傳統上，行銷會從市場區隔開始，也就是將市場以地理、人口統計學、心理特質與行為模式劃分成類似族群。區隔市場之後通常會接著鎖定目標對象，也就是根據品牌吸引力與適配程度，選定瞄準一個或多個分眾市場。市場區隔和鎖定目標對象都是品牌策略的基礎，它們有助於有效運用資源，以及更精準的定位，也幫助行銷人針對不同市場提供有獨特差異的產品或服務。
但市場區隔和鎖定目標對象也說明品牌和顧客有如獵人和獵物，屬於垂直關係。市場區隔和鎖定目標對象是由行銷人自行決定，並沒有取得顧客同意，行銷人自行決定定義市場區隔的變數。在市場區隔和鎖定目標對象決定之前，顧客頂多只會在市場調查時才會參與。顧客被視為是「目標對象」，經常有被侵犯的感覺，而且對向他們發出的不相關訊息感到厭煩。很多人認為，品牌發出的單向訊息是垃圾郵件。
在數位經濟時代，顧客會透過水平的社群網絡進行社群連結。在今天，社群是新的分眾市場。不像其他分眾市場，社群通常是自然形成的，而社群的範圍也是由顧客自己決定。顧客社群對垃圾郵件和不相關的廣告有免疫力。事實上，他們會拒絕讓企業進入他們的關係網絡。
品牌如果想有效讓顧客社群參與，必須請求他們同意。由高汀（Seth Godin）提出的「許可式行銷」（permission marketing）概念，就是在發送訊息給顧客之前，先取得他們同意。然而在請求同意的過程中，品牌必須像是真誠想要提供幫助的朋友，而不是將顧客視為獵物的獵人。類似Facebook上請求加朋友的機制，顧客可以決定要「確認」或「忽略」加朋友的請求，這展現出品牌和顧客之間的水平關係。但企業只要向顧客保持資訊透明，仍然能繼續採用市場區隔，以及鎖定目標對象和品牌定位的做法。
從品牌差異化，到展現明確的品牌個性
在傳統概念上，品牌是一系列的形象，經常是用一個名字、一個商標和一句口號，將公司的產品或服務與其他競爭對手做出區隔。品牌也像是一個水庫，儲存企業品牌活動創造的價值。近年來，品牌也成為企業帶給顧客全面體驗的代表，因此品牌可以作為企業策略的平台，因為任何企業參與的活動都會和品牌連結。
品牌的概念也和品牌定位（brand positioning）息息相關。從1980年代開始，品牌定位就一直被認為是爭取顧客心理占有率的戰爭。為了建立強大的資產，品牌必須有清楚且持續的定位，也要有真正的差異化來支持這個品牌定位。在本質上，品牌定位是行銷人為了贏取顧客的心，向顧客所傳達的有力承諾。為了展現品牌的真實價值，並贏取顧客信任，行銷人必須透過行銷組合，以堅實具體的差異化產品和服務來實現對顧客的承諾。
在數位經濟時代，顧客有方法和能力評估、甚至檢視企業的品牌定位承諾。因為社群媒體興起帶來的資訊透明度，使得品牌無法再做出虛假、無法兌現的承諾。企業可以任意做出定位，但最終除非有來自社群的認可，否則一切都只是企業的裝腔作勢而已。
在今天，傳統行銷持續不斷地向消費者溝通品牌識別（brand identity）與品牌定位，這種做法已經不夠。隨著破壞性創新科技的發展，在產品生命週期更短與趨勢快速改變下，品牌必須在特定情況下，有足夠動力採取特定行動。品牌個性（brand characters）和品牌代碼（brand codes）需要持續。品牌個性是品牌真實存在的理由，只要品牌核心根基不變，外在形象可以彈性變化。MTV和Google都是堅實但有彈性變化的品牌，而Google也會用他們稱之為塗鴉（doodle）的logo做出無數變化。
從銷售4P，到商業化4C
行銷組合（marketing mix）的概念可以幫忙規劃出要提供什麼產品或服務給顧客，以及要怎麼提供，這是很典型的工具。最重要的工具是4P，包括產品（product）、定價（price）、經銷通路（place）和促銷推廣（promotion）。產品通常會經由市場調查，根據顧客需求和欲望而打造出來。從概念形成到製造過程，企業會控制所有與產品相關的主要決定。
此外，企業會根據成本、競爭狀況和顧客價值觀的考量來為產品定價。顧客願意支付的價格是以顧客價值觀的定價來估算，這是很重要的投入，說明顧客與定價的關聯。
一旦企業決定要提供的產品和定價，接著就要決定如何將產品提供給顧客，也就是經銷通路和促銷推廣。企業需要決定在哪些地方提供產品或服務，讓顧客可以方便購買，企業也必須透過不同方法，如廣告、公關和促銷活動，向目標對象溝通產品或服務的資訊。透過行銷4P的最佳規劃和整合，企業的價值主張（value proposition）會吸引顧客購買，使銷售順利進行。
在網路連結的世界，行銷組合的概念已經進化成讓更多的顧客得以參與。行銷組合4P應該重新定義成4C，也就是共同創造（co-creation）、浮動定價（currency）、共同啟動（communal activation）和對話（conversation）。
在數位經濟時代，共同創造是新的產品開發策略。在早期概念發展階段透過共同創造讓顧客參與，可以提高新產品開發成功的機率。共同創造能為顧客量身訂做客製化的產品和服務，因此創造更好的價值主張。
在數位時代，定價概念也從標準定價進化到浮動定價。浮動定價是指，企業根據市場需求和生產能力彈性設定價格，這在旅館和航空業已經行之有年。科技進步將這種定價做法帶到其他產業。例如網路零售商可以蒐集大量數據，進行大數據分析，並針對每一個顧客提供獨特的定價。
浮動定價可以讓企業根據顧客購買歷史、商店的相對位置，以及其他顧客相關背景，提供不同定價，使獲利達到最大。在數位經濟時代，價格就如同貨幣可以根據市場需求浮動。
經銷通路的概念也正在改變。在共享經濟裡，最有效的經銷概念是同儕之間的經銷。如Airbnb、Uber、Zipcar和Lending Club這類企業，分別對飯店、計程車、租車和銀行業造成衝擊。他們將一些顧客擁有的產品和服務，方便地提供給其他顧客。
3D列印的興起也會在不久的將來讓這類經銷更進一步成長。想像如果顧客想在幾分鐘內拿到產品，就能看著產品在眼前列印完成，馬上拿到。在緊密連結的世界，顧客幾乎可以立即得到產品和服務，而這只能透過附近的同儕達成，這就是共同啟動的精髓。
促銷推廣的概念近年來也不斷進化。傳統而言，促銷一直是單面向的，由企業傳送訊息給作為觀眾的顧客。當今社群媒體的興盛，使顧客可以回應這些訊息，也讓顧客可以和其他顧客針對這些訊息進行對話。如TripAdvisor和Yelp這類公眾評論網站的興起就提供顧客對話的平台，評價使用過的產品和品牌，並進行討論。
如果能掌握網路連結的行銷組合4C，在數位經濟時代就愈容易存活。但銷售思維也必須跟著轉變。傳統上顧客是銷售技巧的被動接收者。在網路連結時代，需要買賣雙方積極參與，才能獲取商業價值。隨著愈來愈多的顧客參與，企業正在讓顧客融入到透明的商業化過程中。
"什麼是策略？
旨在實現長期或總體目標的行動計劃。
什麼是行銷？
營銷是公司為客戶創造價值並建立牢固的客戶關係以從客戶那裡獲取價值的過程。
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